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根據App Annie的調查數據，2020年，TikTok已是美國用戶平均使用時間最長的App。Facebook旗下的Facebook、Instagram、WhatsApp和Messenger，只能位居2–5位。

打不過敵人，就學習對方的招數。Facebook旗下的Instagram近期練起了TikTok的「武功」。Instagram執行主管Adam Mosseri日前發佈了一個影音。影片中， 他宣佈Instagram已不再是一個「圖片分享App」，而是即將轉型為「娛樂平台」 。

具體來說，Instagram會為使用者提供更多的影音內容，且是「沉浸式」、「專為行動端打造」的影音。Instagram依然繼續擁抱「推薦演算法」，在首頁加入更多個人化的推薦內容。字裡行間，寫滿了TikTok的成功密碼。

這並不是Instagram的第一次轉型，也不是它第一次模仿對手。回顧歷史，它從最初的「濾鏡工具」轉型為「圖片分享平台」，在被Facebook收購後，一步步成長為全球最大的社群媒體之一。2016年，它曾抄襲Snapchat的核心功能「限時動態」（Stories），成功壓制了後者迅速崛起的勢頭。

 

快速行動、無懼轉型，是Instagram基因中的一部分，也是母公司Facebook的重要發展哲學。

Instagram向來是Facebook對抗敵人的先鋒部隊和試驗場。但這一次，它要模仿、追趕的對象是速度更快的TikTok，以及背後護城河更深的字節跳動。

難以複製的TikTok

Instagram高調宣布轉型，這並不是Facebook第一次偷學TikTok。

早在2018年，TikTok月活躍用戶超過1億時，Facebook就已經祭出應對方式。它推出了一款短影音程式「Lasso」。在產品邏輯上，Lasso可謂是TikTok的複製品，包含直向螢幕短影音、凸顯影片的BGM、點讚及分享按鈕等。

正因如此，Facebook沒有動用太多官方資源去宣傳Lasso，而是選擇了低調上線，試圖尋求自然成長，但Lasso並沒有取得任何成績。在默默營運數個月後，Facebook決定將其關閉。

 

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Lasso的收攤並不代表Facebook就此認輸投降，相反地，它開始加強力度去對抗TikTok。

2019年9月，Instagram推出「Reels」。Facebook再度試圖複製TikTok，這一次，它給了更多的官方資源。Reels直接置頂出現在Instagram探索頁面的頂端，相當於Instagram另一個「子App」。進入Reels後，產品邏輯和TikTok幾乎一模一樣。

但Reels也再次遭遇到滑鐵盧。即便它在Instagram中佔據了一個好位置，但用戶的反應並不熱烈。上線後不到一年，它就被撤下並宣告失敗。

 

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事實上，Instagram早就有了自己的短影音產品。2016年，其模仿Snapchat推出的「限時動態」（Stories）就是一種短影音。只不過，這項功能並不是TikTok。

「快速行動、打破常規（Move fast and Break things.）」曾是Facebook最重要的發展哲學。創立於11年前的Instagram，身上早已挾帶著類似的基因。在無數次的轉型中，既有創新、升級，也有抄襲、模仿。Instagram擊敗過太多對手，而TikTok是最新的目標，也可能是最難搞定的一個對象。

轉型需付出的代價

Instagram此次的轉型，直指TikTok的「演算法推薦」機制 。執行主管Adam Mosseri表示，他們會把更多使用者尚未關注的「推薦內容」放到首頁裡。先前，Instagram首頁僅顯示用戶所關注的內容，只有在探索頁面裡，才會有演算法推薦的內容，包含Reels。

將推薦內容置於首頁，是針對TikTok再次加強力度。但想模仿字節跳動也相當危險，因為Snapchat就是前車之鑒。

2017年，Snapchat執行長Evan Spiegel曾到中國拜訪今日頭條。當時Snapchat 正處於成長瓶頸期，被Instagram抄襲後，使用者的成長速度逐漸放緩。拜訪今日頭條後，Spiegel領悟到了未來的發展方向，想在Snapchat裡做一個類似於今日頭條的「個性化推薦串流」，藉此與Instagram競爭。

找到方向後，他也決定學習Facebook和字節跳動的理念，快速開發、上線、反覆運算。他制定出一個幾乎不可能完成的時程表，要求團隊盡快重新設計產品、開發演算法並迅速上線。

2018年2月，經過重新設計的Snapchat倉促上線，但迎來的卻是用戶們的一致差評。因為演算法排序，許多用戶連朋友的消息都找不到，超過120萬人聯署要求Snapchat將App改回先前的版本。連續三季，Snapchat的月活躍用戶數不增反減。

 

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在駕馭內容演算法的這件事上，Instagram比Snapchat可能更有把握。因為Facebook可謂是「內容推薦演算法」概念的始祖。2006年，Facebook推出了「動態消息」（News Feed）功能，用戶的好友動態會根據演算法來排序，並以串流的形式展現。2016年，Instagram也拋棄「按時間排序」的方式，改用演算法來排序。

但無論如何，Facebook的「排序」和字節跳動的「推薦」，其演算法仍有很大的不同。Mosseri表示，此次轉型預計要花費半年到一年的時間，目前大部分更新均處於小規模的測試階段。經歷了Lasso和Reels的失敗後，Instagram變得更加謹慎，它正在嘗試修改底層的產品機制，這可能會直接把用戶趕走。

除了最關鍵的推薦演算法之外，Instagram強調在轉型過程中，要幫助創作者創造營收並進一步擁抱電商。這點似乎是想吸引更多創作者入駐Instagram，畢竟在TikTok的公式裡，推薦演算法相當於廚師，而創作者相當於原材料。Instagram仍需繼續擴大內容的基本面，才能有多一分的勝算。

Facebook也正在更大的層面上做「創作者激勵」。根據紐約時報的報導，Facebook計劃投入10億美元，藉此鼓勵創作者入駐。以金錢打賞創作者，這也是字節跳動的武功秘笈。

 

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Instagram VS. TikTok

作為一個短影音平台，TikTok（抖音）表面上的產品邏輯很簡單。但在背後，其作為創作工具的功能設計，以及字節跳動的內容挖掘演算法，都不是能輕易模仿的。TikTok在這方面的技術深度遠遠超過Snapchat。

知名科技評論人Ben Thompson在評價Instagram和TikTok時表示， Instagram牽涉的是「分享瞬間」，而TikTok則牽涉「創造瞬間」 。

Instagram以及母公司Facebook，是以用戶的社群網路為基礎所展開的，使用者在上面創作、分享、消費內容，編織起一張網。因此，無論Reels在產品邏輯上如何變化，用戶看到的仍是區別不大的15秒內容，本質上僅是「限時動態」的翻版。

 

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相較之下，TikTok和字節跳動則更像一家「媒體公司」 。儘管誰都可以在TikTok上創作、發佈內容，但小部分的「優質內容」卻能吸引到絕大多數的目光，被推送到更多人的動態消息上。這種結構更像是一個「金字塔」，用戶創作的內容要經過演算法「層層淘汰」，但只要被驗證為「足以吸引目光」，它就會被推播給大量的使用者，即便用戶並沒有關注這位創作者。

從擁抱社群網路並擊敗一眾濾鏡App，到支持影音內容、改造排序演算法、模仿Snapchat，正是在不斷的變化當中，Instagram一步步發展到今天的規模。它正在逐漸理解TikTok的精髓，但想要打敗TikTok，單靠模仿絕對不夠。

雖然轉型可能會失敗，但站在原地不動絕對只有死路一條。馬克．祖克柏曾在公司內部的一本摺頁冊上寫道：「在網路領域中，那些無法與時俱進的事物，甚至不會留下殘骸，它們只會消失。」

去年（2020），川普連續兩次頒發行政命令「封殺」TikTok。根據華爾街日報的報導稱，川普政府之所以盯上TikTok，正是祖克柏到處遊說的結果。他不斷向政界傳遞訊號，表示TikTok會對美國社會和安全造成威脅。

然而，TikTok最終存活下來。今年初（2021），拜登政府向聯邦法院遞交申請，請求暫停審理關於TikTok禁令的上訴案件。經歷動蕩的2020年，TikTok也實現了對Facebook的彎道超車，它已成為美國用戶平均使用時長最高的App，而兩家社群巨頭在美國的正面交鋒，才剛要展開。

本文授權轉載自：極客公園

責任編輯：文潔琳、蕭閔云